Функциональные стратегии разрабатываются соответствующими подразделениями предприятия (организации). В силу их предназначения и специфики деятельности различные службы предприятия имеют свое собственное видение достижения поставленных ориентиров, поэтому разрабатываемые ими стратегии не всегда стыкуются, а иногда и просто противоречат друг другу. Искусство руководства предприятием заключается в том, чтобы заставить функциональные подразделения сбалансировать и скоординировать разрабатываемые ими стратегии. Достигаться это может двумя основными путями: во-первых, руководители функциональных служб предприятия (организации) участвуют в обосновании и разработке базовой стратегии предприятия; во-вторых, процесс разработки окончательной стратегии развития предприятия должен быть многоступенчатым, включая этап согласования и координации.
На наш взгляд, предприятие должно разрабатывать следующие основные виды функциональных стратегий:
1) стратегию маркетинга;
2) финансовую стратегию;
3) инновационную стратегию;
4) стратегию производства;
5) социальную стратегию;
6) стратегию организационных изменений;
7) экологическую стратегию.
Стратегия маркетинга рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Более того, многие маркетологи часто отожествляют стратегию маркетинга со стратегическим планом развития предприятия . Основные проблемы, которые должны быть решены в процессе обоснования и разработки стратегии маркетинга на предприятии, представлены на рис. 1.1 .
В соответствии с этим в процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:
• разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка
новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация
рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);
• адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.);
• обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т. п.).
Рис. 1.1. Основные проблемы формирования маркетинговой стратегии развития предприятия
Стратегия маркетинга, или маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию базовой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени.
Рис. 1.2. Базовые элементы товарной стратегии
Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:
• матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;
• матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);
• программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (Р1М5);
• общие конкурентные стратегии М. Портера.
В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара), которая, в свою очередь, состоит из базовых элементов, представленных на рис. 1.2.
На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию перекрытия товара. Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары и услуги в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги «на заказ»).
Стратегические альтернативы стратегии «перекрытия» товара даны на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Стратегические альтернативы стратегии «перекрытия» товара
Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволят обеспечить достаточный объем прибыли. Стратегия ликвидации всего ассортимента продукции применяется в том случае, когда товары «не идут» (например, устаревший товар, который больше не находит своего покупателя). Стратегия цен (ценообразования) как элемент маркетинговой стратегии предприятия предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары. Причем в процессе ценообразования следует учитывать общие цели развития предприятия (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Классификация методов ценообразования на предприятии
Стратегия товаропродвижения товара как элемент маркетинговой стратегии предприятия предполагает обоснование и разработку системы мероприятий по укреплению сложившегося отношения потребителей к товарам. Данная стратегия обращена к различным потребителям (акционерам, правительству, персоналу) и т. п. Причем эти мероприятия должны быть специфическими для каждой из этих групп, которые имеют различные цели, знания и потребности.
В качестве основных функций стратегии продвижения товаров следует назвать следующие.
1. Создание образа престижности, продуктов, услуг, низких цен.
2. Информирование о параметрах товаров и услуг.
3. Порождение узнавания новых товаров и услуг.
4. Создание заинтересованности среди участников канала сбыта.
5. Убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим.
6. Обоснование цены товаров и услуг.
7. Формирование благоприятной информации о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.
Похожие рефераты:
- Стратегия развития предприятия
Функциональные стратегии разрабатываются соответствующими подразделениями предприятия (организации). В силу их предназначения и специфики деятельности различные службы предприятия имеют сво...- Инновационная стратегия развития
Концепция инновационной стратегии – основа общей комплексной стратегии и одновременно – базисное условие конкурентоспособного развития. Она предполагает формирование еди...- Стратегия развития туристической компании
Стратегическое управление предприятием является для российской экономики сравнительно новым явлением и приобретает в последнее время императивное значение. Необходимость в стратегичес...- Стратегия развития системы менеджмента
К сожалению, в начале 2006 года в фирме «Группа Альянс» осталось всего 4 сотрудника после раздела с фирмой ООО «НПО «Овал», при этом по примерным оценкам до лета 2006 ...- Стратегия маркетинга
Компания «Группа Альянс» после отделения от компании ООО «НПО «Овал». То есть разделение брендов – не лучший выход из положения при распаде компании. Это привело...
|
Дипломные работы 
